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Kategorie: Gespräche · News

„Social Media” – ein Begriff der für Mirko Lange für die Erfüllung seiner Vision steht – Unternehmen können damit tatsächlich und öffentlich mit ihren Stakeholdern sprechen – anstatt hierarchisch zu kommunizieren. Sie sollten beginnen im “wir” zu denken – statt im “ich”. Mirko Lange erzählt von seinen Erfahrungen, seiner Leidenschaft für Social Media und dem Kulturwandel in Unternehmen.

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Seit fast 20 Jahren Jahren im PR-Agenturgeschäft, seit einigen Monaten als freier Berater und dabei auch in der strategischen Beratung für Havas Worldwide tätig, sind Sie ein gestandener Experte – was treibt Sie an, was fasziniert Sie an Social Media?

Social Media ist im Grunde für mich die Erfüllung der Vision, warum ich überhaupt in die PR bzw. die Kommunikation gegangen bin: Unternehmen können tatsächlich und öffentlich mit ihren Stakeholdern sprechen – anstatt sie von oben nach unten irgendwie zuzutexten. Von Angesichts zu Angesichts sozusagen, als echte Öffentlichkeitsarbeiter – fast wie Streetworker. Und das führt dazu, dass sich Unternehmen ganz anders mit ihren Stakeholdern auseinandersetzen müssen. Kommunikation und Verhalten verschmelzen, und es entstehen ganz andere Ansprüche an Integrität. Das war schon immer die Forderung der PR, und genau das zeichnet hervorragende Unternehmen aus, aber durch Social Media bekommt das eine neue Dimension. Unternehmen können viel näher ran an die Märkte und die Menschen – und vice versa. Das ist ein neues Denken, darin liegen neben viel Aufwand und einigen Risiken große Chancen für Unternehmen. Ich will das Unternehmen vermitteln, und ich glaube, das kann die Welt etwas „besser“ machen.

Mirko Lange groß

Das Internet bildet immer mehr Teile des realen Lebens ab und wird somit mehr und mehr zu einem „lebenden Organismus“. Wie sehen die Social Media Trends der kommenden Jahre aus? Wohin geht die Reise aus Ihrer Sicht?

Ich glaube nicht, dass es im Kern „Social Media Trends“ geben wird. Wenn überhaupt „Internet-Trends“. Das Internet ist mit dem „Social-Virus“ befallen und der wird sich ausbreiten. Im ganzen Internet. Alles wird irgendwie social – also dass Menschen überall kommentieren, liken, teilen können. Oder ganz generell eigene Inhalte öffentlich zur Verfügung stellen. Eigentlich ist das heute schon fast überall so – man denke nur an die Kommentare auzf allen Newsseiten oder Bewertungen auf Amazon z.B. Welche Netzwerke es dabei geben wird, ist für mich nicht relevant. Das ist im Grunde nur eine Mode. Das Grundprinzip wird sich nicht groß dabei ändern. Entscheidend wird aber sein, dass es viele neue Technologien geben, wie die Menschen noch intuitiver Inhalte bereitstellen können, dass das noch stärker in das allgemeine Leben integriert ist. Instagram und Foursquare waren der Anfang, bestes aktuelles Beispiel ist Google Glass. Aber das wird noch weiter gehen: Das Internet wird immer mehr zum Teil des täglichen Lebens, und es wird vielfach nur einen Knopfdruck (oder gar nur ein Nicken des Kopfes brauchen), um Inhalte aus seinem Leben mit anderen zu teilen oder Sachverhalte im echten Leben zu liken oder anders zu bewerten – und das ist Social Media! Was uns dabei noch beschäftigen wird ist das Thema „Privacy Devide“, vor allem im Zusammenhang mit dem Datenschutz. Viele Menschen werden bereitwillig alle Daten zur Verfügung stellen, andere werden sich dem fast vollständig verweigern.

 

Social Media wird in vielen Unternehmen noch als zusätzlicher Vertriebsweg oder als kostenloses PR-Tool gesehen – in wieweit mangelt es Ihrer Einschätzung nach den Unternehmen an Social Media-Kompetenz und -akzeptanz?

Verwundert das? Das liegt daran, dass bei diesen Unternehmen grundsätzlich alles als „zusätzlicher Vertriebsweg oder als kostenloses PR-Tool“ gesehen wird. Am Anfang jeder Social Media Strategie steht die Frage: Wie will ich mit meinen Stakeholdern umgehen? Und wenn ich als Unternehmen meine Kunden schon immer nur als „Geldgeber“ gesehen habe, die darüber hinaus im Zweifel nur stören, warum sollte ich das dann auf einmal ändern, nur weil es Social Media gibt? Wozu? Es gibt keinen Grund! Der einzige Grund wäre, dass mich der Markt abstraft, dass also Unternehmen, die den Kunden nicht nahe an sich heran lassen, im Wettbewerb zurückfallen. „Social Media Kompetenz“ ist nur eine Erweiterung von „Sozialer Kompetenz“ oder „Social Devotedness“. Das ist aber nicht auf „Social Media“ beschränkt. Aber wenn es die innerhalb des jeweiligen Geschäftsmodells nicht braucht, nun ja, dann gibt es dafür auch keinen Grund auf Social Media zu gehen – außer einen neuen Vertriebsweg erschließen zu wollen. Und so ist es absolut okay, wenn manche Unternehmen eben Social Media nur als weiteren Kanal sehen – es funktioniert ja irgendwie. Wir müssen abwarten, ob der Markt anders reagiert. Derzeit sieht es nicht so aus. Es gibt Unternehmen, bei denen reicht es, wenn sie ein gutes Produkt bauen und ansonsten gutes Services liefern – und sich ansonsten und vor allem im Social Web nicht um ihre Kunden scheren. Ein Unternehmen hat es so sogar zum wertvollsten Unternehmen der Welt geschafft.

 Mirko-Lange

Aus Ihrer Erfahrung im PR-Bereich und resultierend aus der Zusammenarbeit mit vielzähligen Unternehmen, was muss sich in der Art und Weise der Kommunikation (intern sowie extern) gerade in Unternehmen zukünftig noch verändern?

Wie ich schon sagte: Es „muss“ gar nichts. Ich kenne aktuell kein Unternehmen, dass keine weitere Berechtigung im Markt hätte, nur weil es sich Social Media verweigerte. Wobei das heute die meisten Unternehmen sind; ein Profil auf Facebook zu haben oder so bedeutet ja nicht, dass man Social Media irgendwie in die Strategie integriert hat. Es kommt darauf an, wie nah ich als Unternehmen an die Menschen herangehe und wie nah ich die Menschen an mich heranlasse. Um das zu können, muss ich als Unternehmen aber flexibel sein, ich muss mich auf das einstellen können und danach handeln können, was ich da erfahre. Und da fehlt es bei fast allen Unternehmen – aber das ist kein Problem von „Social Media“. Das ist auch der Grund, warum Social Media heute immer nur irgendwie ein „Wurmfortsatz“ ist oder von jungen Menschen quasi in einem luftleeren Raum geführt wird. In der Praxis bedeutet „Social Media“ heute überwiegend, dass man für einen ganz kleinen Teil der Stakeholder eine besondere Form der Bespaßung anbietet. Und das sind selten mehr als ein Prozent der Stakeholder. Ich will damit nicht sagen, dass das nicht wichtig wäre. Aber ich will damit sagen, dass in der heutigen Ausprägung von Social Media dieses Phänomen lange nicht so wichtig ist, wie manche meinen.

 

Ich persönlich bin sehr Design- und Detailverliebt und lebe es auch auf allen Kommunikationsebenen – in wieweit kann sich ein Unternehmen durch sein Design im Social Media Context abgrenzen? Oder ist es empfehlenswert auch hier voll den Vorgaben des Corporate Designs zu folgen?

Die Frage lässt sich so nicht generell beantworten. Ich würde meinen, dass „Social Media“ auch die Anforderungen an das Corporate Design verändert. Und ich meine jetzt nicht das „Social Media machen“ der Unternehmen, sondern „Social Media“ als Phänomen. Die Idee von „Social Media“ bedeutet ja vor allem, dass die Unternehmen nicht mehr so egozentrisch denken, kommunizieren und handeln. Sondern „soziozentrisch“. Also nicht immer „ich“ denken, sondern „wir“. Die Frage ist: Was bedeutet das für das Corporate Design?  Auch das ist ja kein Selbstzweck. Wie würde ein Corporate Design aussehen, das konsequent vom „Wir“-Denken entwickelt wurde? Ich bin sicher, dass sich ein Unternehmen schon dadurch ganz erheblich abgrenzen kann.

 

Social Media in Unternehmen tangiert u.a. die Unternehmenskultur, die Medien- und Methodenkompetenz der Mitarbeiter, die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie, diverse rechtliche Aspekte, nur um einige zu nennen, – wie sollte sich ein Unternehmen dem Komplex „Social Media Integration“ annehmen?

Das ist es, wovon ich spreche. Das ist ein enorm schwieriger Prozess. Und er ist mit vielen Risiken behaftet und braucht sehr viel Manpower. Das fängt damit an, dass sich das Unternehmen öffnet und Menschen an sich heranlässt. Trotz oder gerade wegen der Gefahr, dass es auch kritisiert wird. Nur wenn sich Unternehmen wirklich mit der Kritik auseinandersetzen, wird sich etwas ändern. Der öffentliche Druck ist dabei nur hilfreich. Zudem müssen alle Mitarbeiter die Möglichkeit haben, auch über social Media zu kommunizieren – so wie sie es ja heute auch über E-Mail und Telefon tun. Und das Unternehmen muss dieses Prozess moderieren – Leute schulen, ihnen mit Rat und Tat zur Seite stehen, fehlertolerant sein. Diese beiden Punkte sind die Basis. Dadurch kommt ein Prozess in Gang. Durch die Nähe, die entsteht, verändern sich die Menschen und es entstehen neue Ideen für Prozesse. Und dann beginnt die größte Aufgabe: Diese Veränderungsprozesse zu moderieren. Das erfordert eine enorme Flexibilität – vor allem im Kopf.

 

Durch die immer komplexere Informationsflut sowie unzähligen Plattformen, Foren, Blogs und Apps läuft man Gefahr, den Überblick über die für einen selbst relevanten Informationen zu verlieren. Überfordern wir uns selbst mit zu vielen Kanälen, zu vielen Freunden?

Ja und Nein. Das wichtigste ist, dass wir uns entspannen. Nicht die Informationsflut überfordert uns, sondern unsere Angst irgendetwas zu verpassen. Ich empfehle allen einen entspannteren Umgang damit. Wir können darauf vertrauen, dass uns die Informationen erreichen, die wichtig und relevant sind. Das ist ja das Schöne an Social Media: Die relevanten Nachrichten werden enorm verstärkt. Ich habe kumuliert 30.000 „Freunde“ – und ich gehe mit denen ganz locker um. Ja, ich kommuniziere mit mehr Menschen, aber das ist ja auch ein Vorteil. Und ich kann jederzeit „Nein“ sagen.

 

Abschließend möchte ich Ihnen noch eine Frage stellen: Wie sieht ein (Social Media) Alltag bei Ihnen aus bzw. welche Kommunikations- und Informationskanäle benutzen Sie und wofür?

Facebook, Google+, Mail, Telefon und Twitter sind bei mir immer offen. Die laufen immer mit und ich checke die bestimmt auch 10 bis 15 Mal am Tag. Zudem kommen über die Kanäle auch aktive Anfragen rein. Meistens beantworte ich die gleich. Organisieren tue ich alles mit Outlook nach dem „Getting things done“-Prinzip – also ich kategorisiere Mails und ergänze weitere Aufgaben, die über andere Medien hereinkommen. Ansonsten sind diese Kanäle auch Arbeitsmittel: Ich recherchiere über sie, sammle sehr viele Themen und Quellen, oder frage die Community, wenn ich mit einem Thema noch nicht so richtig klar bin – also entweder ich frage tatsächlich oder werfe eine provokante These in den Raum und lerne dann aus den Reaktionen. Insofern bin ich sehr stark mit ganz vielen Leuten verwoben. Und das „ganz viele“ ist dabei wichtig. Wenn es nur wenig sind, bekomme ich zu wenig Impulse und Anregungen – oder immer nur die Gleichen.

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Interview genommen haben. Danken möchte ich Ihnen auch für Ihre offenen und ehrlichen Worte. Abschließend – welches Credo und/oder Zitat möchten Sie unseren Lesern mit auf den Weg geben?

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“

Das Interview führte Ronny Dentel.

Über Mirko Lange

Mirko Lange (alias „talkabout“) gilt als einer der renommiertesten Experten zum Thema „Social Media Strategie“. Der studierte Jurist du PR-Fachwirt berät seit knapp 20 Jahren Unternehmen bei in allen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit und vor allem der Online-PR. Seit rund vier  Jahren hat er sich auf das Thema „Social Media“ spezialisiert. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist Mirko Lange Dozent und Studienleiter an der „Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing“ sowie der „Social Media Akademie“. Zudem ist er ein gefragter Sprecher auf Konferenzen sowie Autor zahlreicher Veröffentlichungen und aktiver Blogger. Zu seinen Beratungskunden zählen sowohl Konzerne wie die Deutsche Bahn, die Commerzbank, die HypoVereinsbank oder Sky als auch viele Start-ups und mittelständische Unternehmen.

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